TikTok Aumenta su Inversión en Anuncios Impulsados por IA ante la Incertidumbre del Prohibición en EE.UU.

Mientras la vida de TikTok en EE.UU. sigue siendo incierta, la aplicación de entretenimiento mantiene un enfoque firme en su futuro, particularmente en Smart+ y la búsqueda.
“Cuando me reuní con TikTok la semana pasada, me estaban hablando de su hoja de ruta del producto para el resto del año”, comentó un asistente al festival Cannes Lions, quien pidió anonimato para hablar con franqueza sobre lo discutido durante su reunión con TikTok en el festival.
Una gran parte de esa hoja de ruta incluye la evolución de su herramienta de campaña de IA, Smart+, para que los comercializadores tengan más control sobre cómo compran sus anuncios.
“Dijeron que van a mejorar la plataforma Smart+ proporcionando a los anunciantes más control sobre las pujas, la segmentación y la creatividad, lo cual tiene sentido, y luego la automatización intervendrá después”, explicó el ejecutivo.
De hecho, algunos de esos despliegues están comenzando a materializarse. La semana pasada, el 23 de junio, TikTok introdujo una función de puja basada en objetivos llamada Smart+ target ROAS (tROAS).
“La solución ofrece entrada adicional por parte del anunciante y más control sobre la puja, con la intención de impulsar un mayor rendimiento y escalabilidad”, declaró Olivia Picard, directora de social pagado en Dept, una agencia de servicios digitales.
Además, parece que la segmentación a través de la herramienta ya está en marcha entre bastidores, ya que TikTok está refinando su segmentación a nivel de cuenta al actualizar su segmentación demográfica e introducir segmentación a nivel de dispositivo y segmentación avanzada, lo que permite alcanzar audiencias en función de sus gustos y comportamientos.
Otro ejecutivo, que intercambió anonimato por sinceridad, habló sobre la herramienta de sugerencia de audiencia de TikTok — actualmente en beta y requiere ser mencionada por representantes de cuentas — que identifica y prioriza automáticamente la audiencia objetivo de una marca. Sin embargo, no han visto una fecha para su lanzamiento oficial.
“Los anunciantes pueden proporcionar sugerencias sobre edad, género y público personalizado, y luego TikTok emparejará esos perfiles primero antes de expandirse, dando a los anunciantes un mayor control sobre las señales utilizadas para la segmentación de audiencia”, afirmaron.
El mismo ejecutivo destacó otro producto que se presentará pronto: el seguimiento de eventos offline de TikTok para las campañas Smart+ en web y catálogo, que permite a los comercializadores aumentar su visibilidad sobre el impacto de TikTok en las ventas offline.
Tomados en conjunto, está claro que Smart+ de TikTok está tomando prestados conceptos de herramientas de campaña de IA de sus pares en la plataforma al ofrecer a los anunciantes más opciones: pueden usarla a través de una configuración que les permita establecer sus objetivos y luego Smart+ se encarga del trabajo pesado en términos de gestión de campañas. O pueden optar por una configuración más personalizada donde pueden elegir cómo quieren aprovechar las herramientas de Smart+ en sus campañas.
“Advantage+ de Meta, Performance Max de Google, Smart+ de TikTok — todas estas plataformas están avanzando hacia este enfoque basado en IA, con una personalización mínima de la audiencia inicial”, dijo Chris Matheson, director de medios en Markacy. “Los anunciantes realmente deben asegurarse de hacer más análisis sobre cómo el algoritmo está dirigiendo la búsqueda de sus clientes. Eso es algo que debería ser revisado y corregido principalmente a través del uso de la creatividad.”
Esto es especialmente relevante en TikTok, donde cada vez más inventario, incluido el de búsqueda, se está canalizando en Smart+.
Según otro ejecutivo que se reunió con TikTok en Cannes, la plataforma actualmente permite a los comercializadores excluir inventario de búsqueda de las campañas Smart+, pero pronto requerirá que todos los anunciantes opten por ello de forma predeterminada — similar a cómo opera Google. En otras palabras, los anuncios de búsqueda se agruparán en las campañas Smart+ eventualmente.
“Así que parece que eliminarán esto por completo, y los anunciantes no podrán optar por no incluir esta colocación en específico”, dijo Matheson.
En cierto modo, es una espada de doble filo: es excelente para TikTok porque obliga a los anunciantes a aceptar sus anuncios de búsqueda. Pero para los anunciantes, casi los pone a merced de Smart+.
“Como anunciante, por supuesto, siempre quiero más control”, dijo Jeremy Hull, director de productos, Norteamérica en Brainlabs. “Pero desde la perspectiva de TikTok, es un movimiento inteligente que acelerará la adopción de anuncios de búsqueda en la plataforma. Eso alentará a los anunciantes a enfocarse en la audiencia, la creatividad y cómo usan la plataforma, en lugar de dividir artificialmente la gestión / estrategia en estructuras de canal heredadas.”
Estas actualizaciones llegan mientras el futuro de TikTok en EE.UU. sigue envuelto en incertidumbre. Su fecha límite para la extensión de la prohibición en EE.UU. ahora se encuentra el 17 de septiembre. La segunda fecha límite de extensión de TikTok pasó durante Cannes Lions y, como era de esperar, llevó a una tercera extensión — esta vez por 90 días — ordenada por el presidente Trump, mientras busca resolver acuerdos comerciales con China. Sin embargo, indiferente a cualquier idas y venidas, cuanto más tiempo pase, más arraigada se está volviendo TikTok en territorio estadounidense.
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