Lo que entiende la startup de IA Cluely y que la publicidad digital pasa por alto
En una primera mirada, Cluely parece una parodia de la cultura de startups. Un fundador de 21 años que transmite videos virales sobre entrevistas de trabajo, citas con un superpoder de IA y fiestas cerradas por "demasiada aura".
Y, sin embargo, aquí estamos: Andreessen Horowitz acaba de liderar una inversión de 15 millones de dólares en la startup que convierte la pantalla de una persona en un asistente invisible — una especie de susurrador en tiempo real para reuniones, llamadas de ventas e incluso exámenes.
O al menos eso es lo que pretende ser. Porque Cluely lanzó una narrativa antes de lanzar una herramienta. Y de alguna manera, está funcionando.
Llámalo una narrativa que genera crecimiento. Y ha sido un tema de conversación en los círculos de tecnología publicitaria desde que se conoció la noticia de la financiación la semana pasada — menos por lo que Cluely hace y más por lo que ha hecho para captar la atención. Sin el espectáculo, se argumenta, no hay valoración posterior de 120 millones de dólares.
“Generar una atención masiva no siempre conduce a ingresos, pero una vez que lo hace, puede tener un efecto acumulativo — a menos que el producto en sí sea malo”, dijo Joe Zappa, CEO y fundador de la firma de marketing y comunicaciones Sharp Pen Media.
Para los operadores de tecnología publicitaria, este es un terreno desconocido. El enfoque predeterminado sigue siendo construir, probar y luego hablar. Pero en un mercado donde todos están en medio de un giro — de soluciones puntuales a plataformas, de herramientas para compradores a herramientas para editores (y viceversa) — las proposiciones de valor comienzan a difuminarse. La IA solo acelera la tendencia. A medida que la tecnología se vuelve más común, también lo son los productos construidos sobre ella.
“Siempre ha sido el caso, mucho al desagrado de los fundadores de tecnología publicitaria, que un mejor producto no lleva a un mejor negocio, pero esto es más cierto que nunca ahora que la IA está facilitando la creación de productos”, dijo Zappa.
Es por eso que el momento de Cluely es significativo. Crystalliza algo que la industria de tecnología publicitaria ha estado considerando: en un campo saturado, la atención a menudo actúa como un foso.
O como lo expresó el experto en marketing James Kirkham: “Es una historia cultural, no tecnológica, donde han tocado algo vívido, es decir, ansiedad, agotamiento, el hambre de atajos.”
Parece un argumento sensacionalista, pero Kirkham tiene un punto. Esa síntesis emocional — los clips virales, las provocaciones llamativas — están contribuyendo más que el propio producto. Y eso es intencional. El CEO de Cluely, Roy Chung, ha declarado que solo contrata dos tipos de roles: ingenieros o influencers. El resto, aparentemente, son solo ruidos.
Comentarios como ese hacen que los veteranos de tecnología publicitaria se estremezcan. Todo se siente demasiado caótico, demasiado frívolo, demasiado resbaladizo para escalar. Pero quizás ese sea el propósito.
Esta fue, después de todo, una industria que alguna vez prosperó por la rapidez y la ambigüedad. Operaba en los márgenes, construía rápido, comercializaba más rápido, y se preocupaba por las consecuencias más tarde. Luego vinieron las demandas, los reguladores, los interminables informes de cumplimiento. Y en algún lugar en el camino, la narración se detuvo.
Lo que queda es un ecosistema lleno de plataformas intercambiables, mensajes desinfectados y la tranquila esperanza de que el producto por sí solo transportará la historia. Fue una sobrecorrección — una que dejó poco espacio para el tipo de provocación que Cluely está capitalizando ahora.
“Porque si tienes 10 personas trabajando en tu empresa, y todas generan cientos de miles o millones de visitas, puedes crear un gran lead basado en la confianza que luego se convierte en un lead duradero”, dijo Zappa.
Aún así, la atención no es lo mismo que la permanencia.
Cluely tiene una historia, por supuesto. Pero lo que no tiene — aún — es un producto funcional. Y aunque eventualmente pueda lanzarlo, la marca que ha creado conlleva riesgos.
“Me recuerda un poco a lo que estamos viendo con muchas empresas en este momento que afirman tener soluciones de IA 'agentes' y flujos de trabajo automatizados — pero cuando miras debajo de la superficie, a menudo es solo una presentación y una demostración”, señaló Patel. “¿No ha estado este tipo de ciclo de exageración ocurriendo por un tiempo?”
Tiene razón. Silicon Valley ha recompensado durante mucho tiempo a los fundadores que se inclinan hacia el espectáculo. Pero el camino hacia una salida exitosa rara vez está pavimentado solo con provocaciones. La ventaja es un lugar poderoso desde donde comercializar — hasta que te caigas.
Es por eso que la precaución de la tecnología publicitaria tiene sentido. La controversia viaja bien en las redes sociales, pero rara vez en las reuniones de adquisición. Los CMO, líderes de TI, oficiales de cumplimiento — no firman contratos porque algo se volvió viral.
Patel lo entiende. En su firma de tecnología publicitaria, SWYM, el enfoque es más lento, presentaciones educativas sobre las dinámicas y la economía de la publicidad programática en LinkedIn, construcción de marca constante, sin teatralidades.
“Para nosotros en SWYM, el contenido que estamos sacando no se trata de ser provocativo por atención”, continuó. “Se trata de educar y redefinir cómo la gente piensa sobre los medios programáticos y la automatización — y por eso soy muy protector con la narrativa que estamos construyendo.”
La lección no es copiar el tono de Cluely. Los riesgos — regulatorios, reputacionales, operacionales — son reales. La conclusión más inteligente es esta: la atención funciona mejor cuando se basa en algo sólido — una voz clara, un punto de vista definido y una razón para que a las personas les importe.
“Ser capaz de ganar participación de mente con un ambiente provocativo y una posición controvertida es increíble, pero en algún momento tienes que entregar,” dijo Chris Ross, analista vice presidente de la práctica de marketing de Gartner. “Hay muchas historias donde había una gran narrativa pero el producto nunca cumplió realmente.”
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