En la Era de los Resúmenes de IA, Tripadvisor Aspira a Ser el Destino
Los anunciantes no están sintiendo el golpe directo de la IA generativa en el tráfico como lo están los editores. Pero saben lo que se viene. Tripadvisor, por su parte, ya está ajustando su estrategia conforme la base de la búsqueda comienza a cambiar.
No está yendo al extremo de Dotdash Meredith, que ha aceptado abiertamente un futuro sin tráfico de Google, pero claramente hay una recalibración en marcha.
“El modo de IA de Google en las búsquedas va a absorber grandes porciones de búsquedas”, dijo Matthew Dacey, CMO de Tripadvisor. “Va a suceder rápido conforme ellos [Google] lo implementen y más personas lo adopten”.
Hasta ahora, ese cambio no ha impactado con toda su fuerza a la compañía de viajes. Según Statista, las visitas mensuales se mantuvieron entre 146 millones y 169 millones a principios de 2023. Para febrero de 2025, esa cifra había caído a alrededor de 120 millones.
Sí, parte de esa disminución coincide con el lanzamiento de las Respuestas de IA: el movimiento de Google para presentar respuestas directamente en los resultados de búsqueda. Pero la historia detrás del cambio en el tráfico de Tripadvisor es más grande que cualquier característica única. De hecho, es parte de un arco más largo: la forma en que las personas encuentran información está cambiando. Tripadvisor, como todos los demás, está aprendiendo a encontrarlos allí.
Para Dacey, eso comienza con reposicionar a Tripadvisor no solo como una herramienta, sino como un hábito diario, algo a lo que las personas recurren regularmente, ya sea que estén navegando, planeando o ya estén en camino a unas vacaciones. Menos búsqueda, más ritual matutino.
Cumplir con esa visión se reduce a tres cosas: mejorar la experiencia de la aplicación, refrescar el programa de membresía y elevar a Tripadvisor más arriba en el embudo, convirtiendo el servicio en un punto de partida, no solo un paso en el camino.
Si funciona, la esperanza es que impulsará más comportamiento de inicio de sesión, particularmente en la aplicación.
“En este momento tenemos más de 100 millones de cuentas de miembro activas, pero no muchas de ellas están usando la aplicación”, dijo Dacey.
Ahí es donde entra la IA. Tripadvisor está construyendo características para anticipar lo que los viajeros necesitan antes de que lo pidan, utilizando los detalles que comparten al comenzar a planear o reservar un viaje. Con ese contexto, la aplicación puede enviar recomendaciones personalizadas en el momento justo.
O como Dacey lo expresó: “Todas nuestras notificaciones push pueden ser esas preguntas que los viajeros podrían estar haciendo y servidas a ellos utilizando IA basada en el contenido generado por los usuarios en nuestro sitio. Es información contextual sobre exactamente lo que está en la mente de alguien”.
Una nueva campaña de marca está prevista para ayudar a transmitir ese mensaje. Lanzándose este mes, marcará el 25 aniversario de Tripadvisor al tiempo que consolidará la marca como un destino de planificación directa, no solo como un enlace de Google a los resultados.
“La forma en que describiría lo que estamos haciendo es en dos cosas: ¿cómo tratamos de ser más directos con la gente y, por otro lado, cómo aparecemos donde la gente realmente está?”, continuó.
Uno de esos lugares es Perplexity. La asociación de Tripadvisor con la startup de búsqueda de IA, anunciada a principios de este año, permite a Perplexity aprovechar datos de comportamiento y preferencias que los motores de búsqueda tradicionales no suelen poder acceder. A cambio, las listas de hoteles curadas de Tripadvisor aparecen dentro de los resúmenes de Perplexity.
Seis meses después, Dacey dijo que los resultados son prometedores, aunque no compartió detalles. Tripadvisor ha dicho que el acuerdo está atrayendo a más usuarios con intención alta, particularmente aquellos listos para reservar.
Eventualmente, esta asociación se expandirá para incluir restaurantes y experiencias. El manual: generar ingresos, impulsar tráfico calificado y abrir un espacio en entornos de descubrimiento potenciados por IA.
“Lo que tiende a funcionar en estos entornos son consultas más largas, por lo que estamos en una buena posición en Tripadvisor porque las consultas más largas para casos de uso específicos siempre encontrarán su camino hacia contenido interesante”, dijo Dacey. “La pregunta para nosotros es cómo obtener crédito por eso y cómo traducir esa influencia en algo tangible de nuestro lado”.
Ese optimismo apunta a una dinámica más grande. Marcas como Tripadvisor pueden estar mejor posicionadas que los editores en la era de la IA. Por un lado, no monetizan las visitas a la misma manera. Pueden permitirse perder algo de tráfico sin perder ingresos. Y, a diferencia de los editores, pueden mover dólares de publicidad: trasladar el gasto a rendimiento o partnership para compensar lo que se pierde en búsqueda.
No se debe asumir que los CMO como Dacey no estén preocupados. Lo están. Pero también tienen más opciones.
“Por supuesto, los anunciantes van a sentir los efectos secundarios del tráfico de búsqueda que disminuye como el incremento de CPCs, pero no es comparable a los editores que ven ese tráfico como su razón de ser”, dijo Tim Hussain, cofundador de la consultora de IA Signal42. “Un CMO siempre puede reubicar ese dinero en otros canales y escapar de ello, hasta cierto punto”.
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