Cómo la IA Se Ha Infiltrado en el Mundo de las Fragancias
La inteligencia artificial está cambiando rápidamente cómo se crea la fragancia y quién obtiene el crédito. Algunos dicen que es innovación. Otros la llaman borrado.
En un laboratorio prístino multimillonario en la costa de Manhattan, justo bajando la calle desde un refugio para hombres sin hogar y la oficina del médico forense, una rodaja de ciruela de verano se está transformando en código de fragancia. Este es el trabajo de Osmo, una startup tecnológica de fragancia que afirma construir inteligencia olfativa artificial. Osmo ha convertido esta innovación en una oferta de compuestos de fragancia llave en mano que promete un tiempo de entrega de muestra de 48 horas desde la solicitud inicial del cliente. En el tiempo que tarda su pedido de Amazon Prime en llegar, ahora puede pedir un perfume personalizado.
Tradicionalmente, crear una fragancia no es rápido. Después de que un cliente proporciona un breve —generalmente un estado de ánimo, recuerdo o concepto—, un perfumista comienza semanas o meses de pruebas de formulación, compuestas y revisando docenas de modificaciones, o “mods”. Cada una debe asentarse antes de poder ser evaluada por su equilibrio, proyección y secado. Las materias primas suelen necesitar años de cultivo. Tras ello siguen el embotellado, revisiones regulatorias, empaquetado y pruebas. Desde el concepto hasta la estantería, un solo perfume puede tardar de seis a dieciocho meses, incluso más en el lujo. Y, al igual que con los buenos vinos, los materiales de fragancia varían según las preocupaciones climáticas. La producción de un año no olerá igual que la del año siguiente, o la anterior.
Osmo construyó su nuevo imperio brillante, con la esperanza de interrumpir el mercado de fragancias, sobre la digitalización de una ciruela y la velocidad con la que puede analizar y transportar moléculas de olor. Su objetivo: interrumpir el mercado de fragancias con la creación de aromas impulsada por IA. Lo encontré por primera vez en una conferencia de olores, entregado a mí por un perfumista independiente como si fuera contrabando. Un grupo se reunió alrededor del papel, susurrando: era demasiado medicinal, demasiado limpio. “¿Dónde está la magulladura, la descomposición —el calor?”, preguntó alguien.
“¿Dónde está la maestría? ¿Dónde está el perfumista?”
He evaluado cientos de perfumes de forma anónima para premios internacionales de fragancias y he trabajado en sistemas de aprendizaje automático en startups tecnológicas. Conozco bien la atracción de un aroma bien formulado — y el atractivo de las promesas sin fricción de la tecnología. Para mí, la ciruela olía a real, aunque de forma extraña grande y genéticamente modificada. Podía olerla a varias yardas de distancia — como James y la gran ciruela, rodando hacia mí de una reescritura de Roald Dahl. Pero la pregunta que flotaba en el aire era más grande que una fruta: a medida que la IA entra en la perfumería, ¿estamos ampliando el acceso a la belleza —o automatizando el alma?
La IA no está llegando a la fragancia —ya está aquí, y en la mayoría de las cosas que huelen los consumidores promedio. Los cuatro conglomerados de fragancias responsables de la mayoría de lo que huele el mundo —DSM-Firmenich, Givaudan, IFF y Symrise— todos integran IA en sus procesos. El sistema Carto de Givaudan ayuda a los perfumistas a refinar fórmulas. EmotiON de DSM-Firmenich afirma producir olores que mejoran el bienestar. Estos sistemas se utilizan no solo en laboratorios de productos, sino en la educación sobre fragancias a nivel mundial. Los sprays para el cabello, jabones, productos de limpieza y fragancias de lujo que llenan sus estanterías —todas han sido tocadas por estos cuatro gigantes del perfume y, también, por la IA involucrada en sus procesos. El perfumista principal en DSM-Firmenich, Frank Voelkl, responsable de las fragancias que componen tanto de nuestra actual aura de olores —Santal 33 de Le Labo, You de Glossier, Tuscan Leather de Tom Ford— usa IA a diario como parte de su proceso creativo. “Cuando comencé como perfumista, no había emails —todavía nos comunicábamos con máquinas de fax, así que usted sabe. Empecé escribiendo a mano mis fórmulas. La belleza de la IA es que maneja las preocupaciones regulatorias, los problemas de estabilidad, fase y rendimiento. Estas herramientas son tremendamente útiles para resolver problemas técnicos así puedo concentrarme mucho más en la parte creativa, que requiere mi imaginación, emociones, intuición y el factor humano. Es como un oficinista”.
Heather, una perfumista en formación en Francia, me dice que el uso de IA es ahora estándar entre sus compañeros. “La mayoría, si no es que todos mis compañeros de clase, han usado IA para cada proyecto o pregunta. La Generación Z la usa como una herramienta operativa — las generaciones mayores la usan como un navegador”. Cuando Heather dice que la Generación Z utiliza la IA “como una herramienta operativa”, quiere decir que confían en ella como una extensión funcional del proceso creativo —desde la selección de materiales hasta el refinamiento de acordes. Las generaciones mayores, por su parte, aún la consideran un recurso secundario, como un motor de búsqueda o un tablero de inspiración. Para los nuevos creadores, la IA no es solo asistencia —es infraestructura, tomando el control de partes esenciales de los procesos de perfumería.
Pierre Vouard, un profesor de FIT, ve tanto oportunidades como pérdidas: “La mezcla a mano, conocer la cantidad exacta de cada material, pesarlo usted mismo — eso va a desaparecer. Pero, ¿es crucial?”. Él sabe que se usa IA en su propia aula. “Quizás esto será la verdadera democratización de la fragancia porque reduce drásticamente el costo de crear una. Pero también hace que te preguntes: ¿Dónde está la maestría? ¿Dónde está el perfumista?”.
“Han habido unos 100,000 perfumes hechos hasta ahora. Quiero que haya millones.”
Esta interrogante también preocupa al perfumista Michael Nordstrand. “Las empresas de fragancias basadas en IA están eludiendo a los profesionales y apuntando a personas que no saben cómo evaluar un aroma más allá de 'sí o no'. Y no dirán qué conjuntos de datos o fórmulas están usando.” Añade que Osmo, a pesar de las repetidas solicitudes, se ha negado a aclarar qué métricas o trabajos creativos están detrás de sus modelos. Osmo se negó a responder estas preguntas con métricas específicas cuando yo pregunté también, afirmando solo que “aún está desarrollando el sistema”. Aunque Osmo defiende el trabajo de su perfumista principal, Christophe Laudamiel, se ha negado a proporcionar nombres de otros perfumistas dentro de su ecosistema.
En 1995, se lanzaron a nivel global menos de 400 nuevas fragancias. En 2023, el número superó las 3,000. El fundador de Osmo, Alex Wiltschko, quiere que esa cifra crezca de forma exponencial. “Han habido unos 100,000 perfumes hechos hasta ahora. Quiero que haya millones”, me dice. “Nuevas herramientas son una parte importante para aumentar la cantidad de belleza en el mundo.”
Pero el crecimiento conlleva un costo —especialmente uno ambiental. Cuando pregunto sobre el uso de energía, Wiltschko dice que las redes neuronales gráficas de Osmo consumen mucho menos energía que modelos como ChatGPT. “Es vanamente pequeño”, dice. “No necesitamos centros de datos. Nuestro modelo de red neuronal gráfica toma menos de una hora en entrenarse, en comparación con meses para los modelos LLM más grandes del mundo en este momento”. Sin embargo, también dice que Osmo no rastrea el consumo de energía de sus sistemas en absoluto, y la empresa se negó a compartir pruebas de evaluación del ciclo de vida para comparar con los informes de casas de fragancias tradicionales.
Entonces, ¿cuál es la realidad —¿lo suficientemente bajo para ignorar o demasiado opaco para ser reportado?
La realidad es: la mayoría de los consumidores no tienen idea de cuánto de la IA ya está incrustada en sus productos de belleza, o la energía que nos está costando a todos. Y el misterio al respecto está creciendo. Algunas marcas independientes, como House of Bo, están incluso utilizando videos de IA deepfake para simular mensajes de fundadores a los clientes — sin divulgación. “Me siento condescendido”, dice LC James, un consultor de fragancias. “Esconde el trabajo —y el costo ambiental”. Algunos minoristas en línea van aún más allá. El perfumista Teddy Haugen ha tenido su imagen utilizada sin su consentimiento en múltiples anuncios de perfumes en los que no estuvo involucrado. Me muestra videos que nunca filmó, donde sus patrones de voz fueron reemplazados por la voz de otra persona, las palabras saliendo desde su rostro artificialmente suavizado — cosas que nunca ha dicho, para perfumes que nunca olfateó. El número de videos no autorizados sigue creciendo.
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