Los CMOs Aseguran que la Baja Visibilidad de las Plataformas de IA en Cannes No se Repetirá
La IA fue la palabra de moda de la semana en Cannes Lions, pero las plataformas detrás de ella estuvieron en gran medida fuera del ojo público. Los CMOs sospechan que eso no será así por mucho tiempo.
Perplexity, ChatGPT y otros pueden estar evitando el despliegue completo de sus propuestas publicitarias, pero la economía indica que eso cambiará. Las GPU, la computación en la nube, los canales de datos, y los ingenieros de primer nivel representan un negocio de alto costo. En algún momento, las matemáticas obligarán al modelo a monetizar.
Y cuando lo hagan, solo existirá una fuente de ingresos lo suficientemente grande como para marcar la diferencia: la publicidad.
Es por eso que Cannes, con su proximidad a los presupuestos de las marcas y a los poderosos de las agencias, se está convirtiendo en más que un escenario. Es el acto de calentamiento para el inevitable movimiento de la IA hacia el negocio de la publicidad.
“No me sorprendería si ese era el plan”, dijo Jim Mollica, CMO de Bose y presidente de audio de lujo, quien habló con Digiday en el festival.
Resulta que ya lo es. Perplexity envió discretamente a ejecutivos publicitarios al sur de Francia, incluido Taz Patel, su responsable de publicidad y compras, quien pasó la semana reuniéndose con líderes de agencias y marcas para mostrar dónde se encuentra el negocio publicitario de la compañía y hacia dónde quiere ir.
Anthropic también estuvo allí. Como informó The Information, la compañía envió silenciosamente un equipo de ejecutivos publicitarios a Cannes por primera vez, incluyendo a Lexie Barnhom, su directora de marketing de influencers.
“Las personas están moviéndose desde el espacio más monetizado de la web hacia un espacio que, al menos en teoría, sería mucho más difícil de monetizar”, dijo Matthew Dacey, CMO de TripAdvisor. “Si no logran entender cómo meter anuncios allí, entonces van a tener grandes problemas.”
Esa tensión surgió repetidamente en las conversaciones con los CMOs en el sur de Francia: les preocupa que, en un apuro por aumentar los ingresos, estas plataformas puedan comprometer la utilidad, velocidad y confianza que las hicieron tan útiles para tantas personas desde el principio. Porque hacer que los anuncios funcionen en entornos como ChatGPT o Perplexity no se trata solo de inventario. Se trata de encajar en un espacio que nunca fue diseñado para anuncios.
“Cualquiera que sea el resultado, creo que el contexto se volverá más significativo porque lo que ellos [las plataformas de IA] saben sobre el usuario les permite mostrar anuncios de una manera mucho más relevante que lo que sucede hoy”, dijo Dacey. “Ellos [las plataformas] lo resolverán, solo espero que adopten un tipo de publicidad diferente.”
Hasta ahora, aún no está claro. Pero se están sentando las bases. Silenciosamente.
“Lo que siempre parece pasar en estos momentos es que, antes de que comiencen a aceptar dólares publicitarios, comienzan a tener conversaciones para obtener información de la gente”, dijo Mollica, quien recordó movimientos similares de Meta, Google y Twitter durante su tiempo en Disney a finales de la década de 2000.
En aquel entonces, Cannes fue su fiesta de presentación. Ahora, parece que las plataformas de IA están siguiendo el mismo guión. Consejos de clientes, asociaciones con holdco y grupos de asesoramiento de marcas son probablemente los siguientes.
Pero asistir es solo el comienzo. La IA generativa viene con un conjunto diferente de limitaciones. Los costos de infraestructura son abrumadores. El inventario publicitario aún no se escala. Y más consultas de usuarios siguen siendo exploratorias y no comerciales, lo que hace que el rendimiento publicitario a corto plazo sea una venta difícil. Los compradores quieren medibilidad, segmentación y seguridad de marca. Las plataformas aún no están allí.
Cannes puede haber marcado la suave entrada de la IA en el mundo de la publicidad, pero convertir la curiosidad en gasto requerirá más que solo asistir. Como dijo un ejecutivo publicitario, que pidió no ser nombrado porque tenía un colega que se reunió con Perplexity: “A medida que más de estas soluciones de esas empresas salgan a la luz, vamos a ver más de ellas aquí.”
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