Agencias Forman Unidades Especializadas para Ayudar a los Marketeros a Afrontar los Gatekeepers de Búsqueda en IA
Por Sam Bradley • 3 de julio de 2025
La creciente demanda entre los mercadólogos por la experiencia en búsquedas impulsadas por inteligencia artificial está llevando a más agencias a crear unidades especializadas diseñadas para ayudar a los clientes a navegar por la tecnología y su impacto en los hábitos de consumo.
En los últimos meses, agencias de medios como Jellyfish, Wpromote y Kepler han lanzado o ampliado los servicios de búsqueda impulsados por IA que ofrecen a los clientes un medio para evaluar parcialmente cómo aplicaciones como ChatGPT y Gemini representan y comprenden sus marcas.
Entre los anunciantes que intentan medir la "parte del modelo" (en lugar de su parte de mercado) dentro de los grandes modelos de lenguaje (LLMs) se encuentra la empresa farmacéutica Haleon. La compañía está probando cómo el modelo Llama de Meta representa sus marcas Advil y Emergen-C en los resultados de búsqueda generados por los usuarios.
“Comprender cómo nuestras marcas son percibidas por los LLMs ha sido increíblemente revelador”, dijo Marissa Florindi Solan, directora de medios sociales y de relaciones públicas de Haleon, en un correo electrónico.
El uso evolutivo de los consumidores de ChatGPT, Perplexity y Google AI Overviews en las búsquedas tiene grandes implicaciones para las marcas que dependen de este canal para guiar a los clientes a lo largo del embudo de ventas.
Según eMarketer, el 35.8% de los estadounidenses ahora utilizan ChatGPT de forma regular; un estudio del Capgemini Research Institute publicado en enero estimó que el 58% de los consumidores habían reemplazado los motores de búsqueda "tradicionales" (como Google o Bing) con herramientas de IA de algún tipo.
La creciente demanda entre los mercadólogos por una respuesta a ese comportamiento ha llevado a Jellyfish y a la agencia hermana Collectively a lanzar una nueva solución, Chorus, para medir el impacto que el marketing de creadores puede tener en los resultados de búsqueda impulsados por IA. Se basa en tecnología presentada por primera vez en diciembre pasado. “Es realmente importante para nosotros entender cómo los LLMs están percibiendo las marcas y los productos”, dijo Natalie Silverstein, directora de innovación de Collectively.
Debido a que los LLMs se basan en contenido de redes sociales, absorben información publicada por y sobre marcas en plataformas como Facebook e Instagram. Esto significa que el marketing de creadores ya está influyendo en la manera en que una herramienta como ChatGPT representa una marca. Silverstein agregó que el marketing de creadores, redes sociales pagadas y la actividad social orgánica “no pueden vivirse en un vacío de los LLMs.”
Según Florindi Solan de Haleon, Chorus “nos brinda la oportunidad de mejorar cómo los atributos clave de la marca se destacan y, lo que es más importante, aparecer de manera precisa y positiva en las respuestas a las preguntas que los consumidores están haciendo a los LLMs.” Ella comentó que Haleon ha modificado los briefs que distribuye a los creadores y ha comenzado a revisar su estrategia más amplia de influencers basada en findings iniciales, aunque indicó que era demasiado pronto para saber qué resultados comerciales ha generado la solución.
Jack Smyth, director de soluciones, planificación y análisis de IA en Jellyfish, dijo que Chorus podría ser utilizado para determinar “qué creadores son influyentes, desde la perspectiva del modelo, qué tipo de contenido será más efectivo, y luego cómo la red social en sí misma está cambiando… Esta es la evolución natural de la escucha social.”
Se mencionó que la herramienta se está utilizando con Facebook e Instagram; Reddit y TikTok están próximos en la hoja de ruta de desarrollo. Jellyfish también ha lanzado un producto llamado One Search, que la marca de joyería Swarovski ha usado para guiar su estrategia de búsqueda. Pero la agencia no es la única que se está moviendo para ofrecer experiencia en búsquedas impulsadas por IA a sus clientes.
Wpromote recientemente estableció una práctica que abarca sus equipos de búsqueda pagada, SEO, redes sociales y relaciones públicas. Ha optado por incorporar tecnología de terceros (en este caso, la herramienta de medición de búsqueda impulsada por IA Profound) junto con un panel de control de búsqueda de IA construido dentro de su software propietario Polaris.
“Se trata de construir un nuevo compendio para IA”, afirma Christine Schrader, directora de contenido en Wpromote. Los CMOs no deberían esperar hasta que los nuevos hábitos de búsqueda de los consumidores se consoliden para modificar sus estrategias, aseguró. “Esperar hasta que sepamos todo sobre [la búsqueda impulsada por IA] significa quedarse atrás y perder esa oportunidad de ser pionero”, añadió. La marca de equipaje Travelpro es uno de los clientes que usa el servicio; registró un aumento del 154% en las apariciones de la marca en los resultados de búsqueda asistidos por IA tras un proyecto piloto.
La agencia Kepler también estableció una oferta de búsqueda impulsada por IA en abril. Al igual que Wpromote y Jellyfish, utiliza tecnología propietaria y acceso a API de LLMs clave para medir el valor de marca dentro de los modelos de IA. Diez de los clientes de la agencia han estado piloto la solución, según Camm Rowland, director creativo y de IA en Kepler, quien no reveló los nombres de los mismos.
Además de medir cómo las marcas son clasificadas y representadas por herramientas de IA, las agencias están realizando trabajos que intentan mejorar la percepción de sus clientes dentro de los LLMs.
En la mayoría de los casos, eso se traduce en una optimización de SEO: revisión del diseño de sitios web y el contenido utilizado en ciertas páginas. En otros, significa agregar nuevo código a la propiedad en línea, como un archivo llms.txt o llmd-full.txt — archivos de metadatos diseñados para ser visibles solo prácticamente para un LLM o un rastreador web de IA, conteniendo información clave que una marca podría querer resaltar por encima de otra información.
La empresa tecnológica Yoast comenzó a soportar archivos llms.txt en su plugin de WordPress en junio, para ayudar a los mercadólogos a implementar tales medidas por sí mismos (WordPress es un sistema de gestión de contenido comúnmente utilizado para mantener sitios web de marcas).
La herramienta ofrece a los LLMs “un mapa del tesoro hacia tu mejor contenido”, dijo Carolyn Shelby, principal de SEO en Yoast.
En cada caso, las soluciones buscan satisfacer un tipo de cliente al que los CMOs apenas han comenzado a pensar en atender — los LLMs. En palabras de Rowland, modelos como Claude y Gemini son nuevos “guardianes” entre las marcas y sus consumidores. Como tal, dijo, “entender cómo piensa el guardián es realmente importante.”
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